中报销售毛利率不降反升的水井坊，是如何做到的？

文/第一财经 林简

近日,四川水井坊股份有限公司(即“水井坊”,600779.SH)发布的中报显示,受疫情影响,今年上半年,公司营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑52.41%和69.64%。然而,这份表面看似糟糕的业绩,却在传递出一些令人值得关注的积极信号,如公司的销售毛利却反而在进一步提升。

年初突如其来的疫情,导致聚会、宴请等社交活动被迫按下暂停键,而白酒又是属于高度依赖聚集型社交消费的品类,因此,疫情对白酒行业的冲击无法避免。向来不提倡向经销商压货的水井坊,这次疫情下更是如此,公司则把主要的精力放在了如何帮助经销商消化渠道中的库存上。

回顾上半年,水井坊出台了多种积极措施,稳定市场,在疫情出现时,公司就根据市场状况及时调整了经销商考核方式,降低考核压力,与此同时,公司加大对渠道动销的关注度,协助渠道解决现金流问题。

水井坊推出了各种积极的营销活动,帮助经销商开源。宴席向来是白酒行业极其看重的消费市场,但因这次疫情该市场被迫延迟消费。面对这样的形势,公司也快速作出反应,联合经销商推出宴席预售政策,通过数字化宴席、朋友圈微营销、云酒局活动、“水井坊幸福家常菜”、“战疫情 我们在行动”等线上数字化活动助力门店在严峻的市场环境下产生动销,这由此也推动了二季度里宴席销售在逐步回升。

对于水井坊来说,这次疫情是“危中有机”,这次疫情也带动了消费品线上消费市场的繁荣。今年上半年,水井坊也在聚焦线上的新兴渠道,如公司在各个主流电商平台通过体验及尝试等积极的消费者运营方式获取和转化消费者;与平台共同打造个人居家自饮场景,并发起云约酒,约祝福等活动,拉近品牌与消费者的距离;同时,伴随疫情的逐步缓解,公司针对局部市场加强了消费者试饮活动,在消费者场景相对缺失的情况下积极获取新客户。

可以说,在过去的上半年,水井坊不选择简单粗暴向经销商压货的做法,一定程度也让公司营收规模在短期受到严峻考验,但反而换来了公司的长远发展。事实上,水井坊所采取的这些积极措施,亦有初步的成效。这也是为什么公司在业绩下滑下销售毛利率依旧坚挺,中报显示,今年上半年,公司销售毛利率也高达82.38%,较去年同期同比提升近0.2个百分点。作为公司主要收入来源的高档酒类产品,今年上半年毛利率仍高达83.21%,较去年同期仅仅微降0.25个百分点而已。

目前多家券商认为水井坊的业绩阵痛是短期的,仍看好公司后市发展势头。

如东方证券认为,虽然疫情因素叠加去库存动作导致水井坊业绩出现短期波动,但餐饮及宴会复苏势头明显,白酒消费升级及次高端扩容趋势未变,随着疫情缓解、动销恢复,在渠道消化库存后,公司在三季度开始的新财年营收利润有望逐步恢复,长期看,疫情也将加快行业整合,公司聚焦次高端经营趋势依旧向好。

再如西南证券表示,水井坊渠道库存恢复健康,今年三季度有望成业绩拐点。“公司2到6月控制发货节奏,大力去渠道库存,当前渠道库存已恢复至18年年中的较低水平,下半年可轻装上阵。随着疫情逐渐控制,餐饮端等消费场景稳步复苏,公司7月份最新发货和核心门店5.0签约情况均超越本月预期进度,终端动销持续环比改善,三季度为白酒消费旺季,婚宴等集中在下半年补办,公司三季度业绩有望大幅改善,中性偏乐观预计春节前能恢复正常水平。此外,疫情对白酒消费仍属于一次性冲击,中长期消费升级的趋势不变,疫情也加快白酒行业洗牌,公司作为名优白酒将有望受益于市场份额集中度的提升。”

水井坊在中报中表示,在下半年,公司将继续优化经销商布局,提升经销商经营能力;挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;灵活运营区域化动销套餐,满足不同地区客户发展的多样性;稳定发展“名企行”团购业务,打造企业营销新模式,增强企业复购粘性;积极拓展宴席营销,稳定客户推单政策并提供主题宴席定制服务,驱动宴席数环比增长;优化销售拜访覆盖标准,持续打造高效的业务团队,通过系统、专业的培训及绩效体系提升团队战斗力。